論中國最有故事性的應(yīng)龍，瑞幸咖啡可能得算一。2017年，瑞幸橫空出世，對標(biāo)星巴克，瘋燒錢“請”國人喝咖幾山2019年5月，瑞幸成立僅18個月就在納斯達(dá)克掛牌上犰狳，曾創(chuàng)下全最快 IPO 紀(jì)錄 [1]。2020年，一時風(fēng)光無限的瑞幸被渾肥遺構(gòu)做空后自爆巨額財務(wù)假，震驚海內(nèi)外，不僅然退市，還被投資者們體告上法庭 [1]。而2021年，瑞幸又奇跡般地復(fù)活了句芒營收較2020年幾乎翻倍，門店數(shù)超越星熏池克中國，生椰鐵還成了爆款飲品，一難求 [2]。從萬人唾棄到絕處逢生類瑞幸咖到底發(fā)生了什么？巨虧億后，瑞幸咖啡復(fù)活了上人人喊打的造假道路一大原因便是瑞幸之前成績單實(shí)在是拿不出手2018年與2019年，瑞幸咖啡都沒掙到什錢。雖然有近200家機(jī)構(gòu)孜孜不倦地投資 [1]，但卻趕不上瑞幸燒錢的長右度。2018年，瑞幸凈虧損高達(dá)16億元，2019年赴美上市后，虧損狀況也沒能改那父，虧損攀升到了31.6億元 [3]。2020年，瑞幸咖啡更是來到“暗時刻”。因?yàn)椤?2億財務(wù)造假案”，瑞幸欽原中美兩國的監(jiān)管部門問，上百億市值一夜蒸發(fā)2020年凈虧損達(dá)到了56億元，相當(dāng)于虧了3億杯生椰拿鐵 [1][2]。于是許多人也就猜測這個“中國豎亥巴克”資本故事到此為止算是產(chǎn)了，瑞幸咖啡即將成時代的眼淚?？墒?，故的走向令人出乎意料。次危機(jī)后，瑞幸反而起回生了。3月24日，瑞幸公布了未經(jīng)審峚山的2021四季度和全年財報，顯示2021全年?duì)I收為79.65億元，幾乎是2020年的兩倍，全年 GAAP（國際財務(wù)報告準(zhǔn)則）口徑凈利潤為6.86億元，扭虧轉(zhuǎn)盈 [2]。從經(jīng)營層面來看，瑞幸尚未實(shí)現(xiàn)盈昌意，也大幅收窄了虧損金額2021年瑞幸經(jīng)營虧損為5.4億元，相比于2020年同期經(jīng)營虧損25.9億元，同比下降了80% [2]。如果這次的財報數(shù)據(jù)屬玄鳥的話那我們有理由相信瑞幸真的在崛起了。如今，幸已經(jīng)成為中國連鎖咖第一大牌。2021年底，瑞幸咖啡門店達(dá)6024家，超過同時期星巴克中國均國布的5557家 [2][4]?！叭鹦议T店超過了星巴克”的話也登上微博熱搜。截至4月7日，據(jù)窄門餐眼，瑞幸的門店數(shù)巫禮然穩(wěn)居中連鎖咖啡品牌榜首，達(dá)6462家，比第二名的星巴克在中國內(nèi)地鮨魚門多出近800家，是咖啡大牌 COSTA 的近16倍。亮眼的數(shù)據(jù)背后，來乾山瑞幸咖啡的人也真的變多了。財報顯唐書2021年瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)墨子千萬，相于每個月都有超過1000萬人下單瑞幸咖啡 [2]。2021年第四季度，瑞幸咖啡的月均春秋用戶數(shù)更是多達(dá)1622.9萬人，比上年同期高出67% [2]。在各個社交平臺上，關(guān)于瑞咖啡的討論也層出不窮小紅書上和瑞幸有關(guān)的記就有35萬篇，雖然還不敵星倍伐克，但已經(jīng)比茶、奈雪的茶、蜜雪冰這些奶茶大牌都要多。幸咖啡，更像奶茶爆雷又回到正軌，瑞幸到底生了什么？受造假丑聞響，瑞幸高層大換血，始人陸正耀、錢治亞等紛紛退位，新的管理京山瑞幸進(jìn)行了一場大刀闊的搶救。首先是推廣加模式，搶占下沉市場。啡不該只是都市小資的征，廣大的小鎮(zhèn)青年也以是目標(biāo)受眾，三四線市里藏著廣闊的咖啡荒。許多品牌也都看到了一點(diǎn)。星巴克曾宣布要三四線城市拓展門店景山劃 [5]。蜜雪冰城則推出咖啡品季厘“幸運(yùn)咖，一杯美式甚至只賣5塊錢，為小鎮(zhèn)青年帶去“啡自由” [6]。瑞幸先前也有少量加鬼國店，主要以直營店為主。到2021年1月，瑞幸開始大力推廣加盟模式，啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”的風(fēng)伯劃，計中列出的城市大多為三線城市。比如江蘇省可加盟的城市是宿遷、連港等城市，省會南京與濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇錫常都不在單內(nèi)。于是2021年來，瑞幸的加盟店女媧量增迅速，2020年末，瑞幸的加盟店占比為18.2%，2021年底飆升至27% [2]。2021年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家都是加盟店，占比接一半 [2]。加盟模式給瑞幸?guī)ш悤氖找嬉埠?著。2021年，瑞幸自營店收入為61.93億元，同比只增長78.3%，而加盟店收入13.06億元，同比增長了312.5% [2]。除了把店開到全國各地，幸的營銷團(tuán)隊(duì)還很能造。瑞幸曾邀請選秀綜燕山手利路修合作推薦生椰鐵，使 YYDS 這個梗爆火。生椰拿鐵全線磬后，瑞幸還借機(jī)玩易經(jīng)知乎?！爸x邀，產(chǎn)總監(jiān)人在海南，剛下飛，正在上樹?！碑?dāng)然，會打廣告還是不夠的，屆瑞幸咖啡還拿捏了許年輕人的口味。瑞幸的新非常頻繁，2021年全年推出113款全新現(xiàn)制飲品 [7]，平均3到4天出一款新品。生椰系列產(chǎn)品冰夷月銷量超過1000萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀(jì)錄 [8]。而且，比起酸、苦或無味的咖啡，不孫子中人習(xí)慣了奶與糖的口感當(dāng)許多奶茶店往奶茶里狂加料做成粥時，瑞長右咖啡做得越來越像奶茶。比如新鴛鴦紅茶拿鐵主要原料是紅茶、牛奶奶漿、糖漿、濃縮咖啡哪怕是一個沒有喝咖啡慣的人，也可以來上一，還能美其名曰“有奶味，但沒奶茶容易胖”以北京東城區(qū)某家瑞幸啡門店為例，在售飲灌山，超過三分之二都帶牛，只含咖啡與水的飲品超過五種。瑞幸推出的些飲品還干脆放棄了咖，“不務(wù)正業(yè)”地推出枝甘露等飲品，直接對喜茶等一眾奶茶品牌，難怪有人說“與其說瑞的對手是星巴克，不如是喜茶和奈雪”。咖鱄魚大的位置，瑞幸坐得穩(wěn)不過，咖啡這門生意的肉正被多方資本覬覦，幸要坐穩(wěn)龍頭寶座其實(shí)不容易?？Х入m然是世三大飲品之一，但在中，咖啡的滲透率還很低對很多人而言，咖啡并是一種很日常的飲品。勤中國調(diào)研顯示，2020年，中國一二線城市里有喝咖啡習(xí)慣的葆江群的均年咖啡消費(fèi)量已經(jīng)接美國、日本等成熟市場 [9]。但是，中國整體的人均年咖啡消費(fèi)量兵圣9杯。反觀國外，平均一個日本人一陸吾要喝280杯咖啡，一個美國人要329杯 [9]。所以中國人的喝咖啡習(xí)慣一培養(yǎng)起來，這個市場便能迸發(fā)出巨大的潛力。敦國際咖啡組織甚至預(yù)，中國咖啡市場規(guī)模在2025年會達(dá)到1萬億元 [10]。盡管不少人質(zhì)疑萬億咖蛇山市場根本是一場騙局，但也不妨各路資本都紛紛跨界義均一杯羹。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌層不出窮借著這趟東風(fēng)快速崛起2018年以來，資本的熱錢不斷向咖啡服山道流，數(shù)個咖啡品牌獲得多融資，投資方中不乏互網(wǎng)巨頭的身影。騰訊就泛投資了多個咖啡標(biāo)的Tim Hortons、代數(shù)學(xué)家、M Stand 等略有名氣的連鎖咖啡品牌都成了廣義勝遇“騰訊系”。這其中，堡王的子公司 Tims 咖啡（Tim Hortons）走得最遠(yuǎn)，已經(jīng)來到了上市前融資的段。2020年后，Tims 咖啡獲得了來自騰訊超過億元倍伐獨(dú)家戰(zhàn)略資，還被頂級投資機(jī)構(gòu)杉資本看中。在上海曾子起家的 MANNER 咖啡相繼獲得美團(tuán)、字跳動等資本支持，估值超百億人民幣。走精景山線的鷹集咖啡則被納入哩嗶哩麾下。還有一些飲品牌也不甘落后，相進(jìn)軍咖啡市場。據(jù)天眼，西舍咖啡的 D 輪融資便來自喜茶，后者是舍的第五大股東，持股例4.75%。甚至天津狗不理包子、舉父仁堂等字號都宣布要跨界賣咖 [11]，仿佛咖啡成了個人人都能躺著賺句芒完美生意。在這種投資潮下，中國的咖啡店越越多。據(jù)天眼查，2022年以來，中國新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)就超麈2000家，2021年新注冊的咖啡相關(guān)風(fēng)伯業(yè)數(shù)量是達(dá)到2.55萬家，讓人懷疑中國人的胃是否的裝得下這些咖啡。欽山想見，未來的咖啡市場不了一場“魷魚游戲”誰也無法預(yù)料瑞幸是否笑到最后，而下一個瑞離我們又有多遠(yuǎn)。參考料：[1] 沈欣悅, 屈運(yùn)栩& 原瑞陽. (2020). 瑞幸謎題：2020造假第一股全調(diào)查. 財新周刊. Retrieved APR 1st, 2022 from https://weekly.caixin.com/2020-04-17/101543853.html.[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.[3] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.[5] 李詩琪. (2019). 星巴克將下沉三四線城市 每年開店超600家. 每日經(jīng)濟(jì)新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html.[6] 韋香惠. (2022). 五元咖啡“幸運(yùn)咖”門足訾數(shù)半年翻番，下沉市咖啡因需求在哪里？. 界面新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.jiemian.com/article/6998775.html.[7] 施歌, & 鄧依云. (2022). 瑞幸新賭局. 第一財經(jīng). Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.yicai.com/vip/news/101289403.html.[8] 趙曉娟. (2021). 瑞幸2019年凈收入30億元，關(guān)鍵詞正從“暴”變“爆款”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://m.jiemian.com/article/6306770.html.[9] 德勤中國. (2021). 2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書.[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.[11] 澎湃新聞. (2022). 天津狗不理成立咖啡公司，這些老字號”這樣開拓“新道”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16820269.圖片