編者按：線上銷(xiāo)售旺，線下煙火氣漸。今年，擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)的首要任務(wù)。2023年廣東省政府工作報(bào)告指出，巫即年社消費(fèi)品零售總額增目標(biāo)為6%，要著力擴(kuò)大內(nèi)需，支持住改善、新能源汽車(chē)綠色智能家電等大消費(fèi)，加大餐飲、旅、養(yǎng)老、育幼等務(wù)消費(fèi)促進(jìn)力度。此背景下，今年新消費(fèi)會(huì)有什么特別處？將出現(xiàn)哪些新化新特點(diǎn)？本周，方日?qǐng)?bào)、南方+客戶(hù)端特別推出“解碼春消費(fèi)”系列觀察敬請(qǐng)垂注。新年近眼前，此時(shí)置辦年成為人們頭等大事在很多人的記憶中年貨是屬于瓜果糖的記憶，超市、菜場(chǎng)留下了采辦年貨時(shí)光足跡，一年又年，年貨購(gòu)買(mǎi)在按就班、理所應(yīng)當(dāng)中行著。只不過(guò)，眼隨著Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)，年貨石山買(mǎi)正悄悄發(fā)生變化。最顯的莫過(guò)于兒時(shí)那年火爆的洋年貨在悄褪去光環(huán)，年輕的年貨購(gòu)物車(chē)?yán)镏?老字號(hào)的年貨禮物始走俏：精致小巧糕餅福袋、麻辣鮮的鹵味禮盒、顏值質(zhì)俱佳的銅藝錦盒…國(guó)貨重新引領(lǐng)潮，成為市場(chǎng)新貴。費(fèi)端Z世代漸漸愛(ài)上老字號(hào)隨著90后成家立業(yè)，00后步入社會(huì)，年輕一代扛了購(gòu)買(mǎi)年貨的大旗《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，年貨節(jié)期間90后、95后與00后的新增用戶(hù)數(shù)量占平臺(tái)新電商買(mǎi)家數(shù)51.2%，90后是增速最快的消潛力軍，Z世代在電商新買(mǎi)家中占比超31%。同樣，京東超市新發(fā)布的《年貨國(guó)——2023京東超市年貨消費(fèi)趨勢(shì)告》顯示，90后、00后已逐漸成為消費(fèi)主力軍，同時(shí)“年貨”關(guān)鍵詞搜索升120%，00后和90后買(mǎi)走了半數(shù)的老字號(hào)商品禮盒通過(guò)快手平臺(tái)的數(shù)我們可以看到，現(xiàn)今的年輕人更青睞有高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)的國(guó)貨產(chǎn)品，鐘愛(ài)購(gòu)各類(lèi)智能設(shè)備和福服飾，既注重商的實(shí)際功用，也不下春節(jié)的儀式感。這樣的市場(chǎng)新需求新變化之下，老字紛紛重回年貨市場(chǎng)C位”。2022年春節(jié)，王老吉不走常路推出“百家姓系列，自我調(diào)侃“寨”王老吉年貨，經(jīng)推出即成爆款。年王老吉再接再厲上線姓氏吉言罐和祥兔罐以及姓氏罐喜返場(chǎng)?！皩?shí)際上我們從2018年開(kāi)始便開(kāi)始嘗試定制服務(wù)，在生產(chǎn)上引了先進(jìn)的智能在線業(yè)定制技術(shù)，從供端進(jìn)行柔性化生產(chǎn)改革?！蓖趵霞?負(fù)責(zé)人介紹，同時(shí)們升級(jí)了在生產(chǎn)物等供應(yīng)端的服務(wù)，定制服務(wù)成為一個(gè)級(jí)的產(chǎn)品。來(lái)自古潮州的老字號(hào)揚(yáng)航古味新做，把時(shí)下門(mén)的新中式糕點(diǎn)做年輕人喜愛(ài)的年貨比如非遺美食潮式心腐乳餅、獲得2022年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)銀犰狳的手蛋卷，以及肚臍餅蛋卷、桃酥等等頗地域特色的點(diǎn)心，是過(guò)年熱銷(xiāo)品。還老字號(hào)皇上皇，新山珍海味臘腸，在統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上，新性加入姬松茸、松露和瑤柱等食材在傳統(tǒng)年貨中做出玩法。“記得以前年，藍(lán)罐曲奇、瑞糖、費(fèi)列羅金沙這進(jìn)口食品最受歡迎堪稱(chēng)年貨‘三件套，孩子愛(ài)吃，大人出去有面子?！崩?陳小姐告訴記者，在可不同了，市場(chǎng)類(lèi)豐富，王老吉、陶居、廣州酒家這老品牌，做出的創(chuàng)包裝與口味都很受迎。供給端渠道變煥新購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)作為聯(lián)網(wǎng)的“原住民”很多年輕人更多到上采購(gòu)年貨，他們再像父輩大包小包鄉(xiāng)，而是輕裝上陣家，快遞年貨也跟同步送到了家門(mén)口線上成了年貨主戰(zhàn)。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)顯示，2023全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)開(kāi)始的5天全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2080億元，比上屆同期增長(zhǎng)4.7%。其中，年貨禮盒、健康滋補(bǔ)用品、口生鮮食品等銷(xiāo)售長(zhǎng)較快。《2023快手電商年貨消費(fèi)察報(bào)告》則顯示，2023年貨節(jié)期間，快手電商主播累計(jì)播達(dá)5333706小時(shí)，總時(shí)長(zhǎng)約等609年，短視頻訂單量同比提升390%。為此，以往占據(jù)傳統(tǒng)渠道的老字號(hào)，也紛紛搶占線上商平臺(tái)，實(shí)行線上下“雙主場(chǎng)”。例線上皇上皇采用直形式提供流量轉(zhuǎn)化售，春節(jié)旺季期間邀請(qǐng)李佳琦等進(jìn)行播，GMV超數(shù)百萬(wàn)元。線下商超，皇皇超過(guò)100場(chǎng)次的春節(jié)主題陳列帶旺年氣氛。陶陶居除在品牌形象及包裝計(jì)上做功夫外，也拘泥于傳統(tǒng)線下銷(xiāo)，同步利用官方微公眾號(hào)推文、抖音息流、直播帶貨等方式推廣產(chǎn)品。過(guò)三年里，疫情推進(jìn)老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索步伐。實(shí)踐證，老字號(hào)善用新平、新技術(shù)，進(jìn)行線線下融合、開(kāi)展全道運(yùn)營(yíng)，也能煥發(fā)新活力。此外，經(jīng)疫情三年，廣州花重開(kāi)，今年皇上皇鷹金錢(qián)、王老吉等家老字號(hào)參與到廣花市中，讓人們既買(mǎi)年花，又能買(mǎi)年。每個(gè)攤位上都用新鮮年花點(diǎn)綴，點(diǎn)濃濃的廣府味。可說(shuō)，Z世代讓年貨市場(chǎng)不將“舊”，一傳承年味文化，一創(chuàng)新年味。 編輯：郭文?