過(guò)去一年，騰訊的業(yè)版圖里，視頻號(hào)的戰(zhàn)地位有著肉眼可見(jiàn)的升。2023 微信公開(kāi)課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)希望”，占據(jù)了絕對(duì) C 位。而就微信公開(kāi)課披露的信息來(lái)看2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不對(duì)于，考慮視頻號(hào)過(guò)去一年各方的由零到一的“進(jìn)擊，基數(shù)有限，因此數(shù)層面的同比增長(zhǎng)說(shuō)服難免有限。另一方面背靠微信的視頻號(hào)雖中汲取了大量流量，其略顯脆弱的內(nèi)容生并不足以使其將這部流量沉淀下來(lái)，承接現(xiàn)的重任。基于此，短視頻戰(zhàn)役趨于白熱的當(dāng)下，視頻號(hào)想要面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重考驗(yàn)。流量仍需沉淀視頻號(hào)而言，流量的要性無(wú)需多言。而過(guò)一年，視頻號(hào)對(duì)流量挖掘似乎也做得不錯(cuò)據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹， 2022 年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)鬿雀過(guò)了友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日般視上傳視頻量等多個(gè)數(shù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)長(zhǎng)，并不一定能反映真實(shí)面貌，畢竟被聚于微信的視頻號(hào)，最缺的就是流量。騰訊報(bào)顯示，微信作為移互聯(lián)網(wǎng)最成功、壁壘高的產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。而視頻作為被集成在微信 App 的短視頻平臺(tái)，只要騰丙山愿意，其便持續(xù)從微信中撈取流。以“定制紅包封面為例，其曾在企業(yè)微的推廣中發(fā)揮過(guò)關(guān)鍵用。而在視頻號(hào)上線，微信迅速推出新規(guī)除企業(yè)客戶外，開(kāi)通頻號(hào)且粉絲數(shù)破百的人用戶，亦可定制紅封面。而隨著視頻號(hào)略意義的提升，微信將視頻號(hào)與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)擁有邊界，企業(yè)微信、小程序、閱號(hào)等成熟板塊糅合增加展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶稍不意，便會(huì)被視頻號(hào)吸為所謂的用戶，被計(jì)月活。基于此，站在人肩膀上的視頻號(hào)，以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)去年末媒披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)的視頻號(hào)月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短和山頻玩家。然而，微信雖源源不斷地為視頻號(hào)流，但卻很難培養(yǎng)起戶對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容消習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的足訾號(hào)用戶，甚至連“視號(hào)”是什么都不知道只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)了很多視頻內(nèi)容。換之，縱使視頻號(hào)月活模已處于行業(yè)頂尖水，但相比抖音、快手甚至是入局豎屏視頻B站，用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差距。而，將直接影響其信息廣告等商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)。而教微信用戶如何用視頻號(hào)，知易行難從用戶側(cè)來(lái)看，經(jīng)過(guò)年發(fā)展，不論是所專帳號(hào)，還是千人千面個(gè)性化算法推薦，現(xiàn)的抖快 B 用戶多已在各自平臺(tái)積累起了合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的資產(chǎn)”。相比之下，頻號(hào)更像是一張“白”，用戶遷移成本不謂不高。“有抖音 / 快手，為什么還要刷視堤山號(hào)呢”，亦已成了視頻號(hào)破圈過(guò)程中“天問(wèn)”。類似的邏，在內(nèi)容創(chuàng)作者層面有體現(xiàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者漸漸開(kāi)始將視頻分發(fā)B站。在此過(guò)程中，許多內(nèi)容尚書實(shí)夾雜著創(chuàng)者對(duì)用戶的“福利”只是，類似關(guān)注、評(píng)抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，最的“發(fā)生地”往往都抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)在評(píng)論云山引導(dǎo)粉去抖音參與活動(dòng)。而頻號(hào)，某種程度上亦于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光鴆星，“雖然現(xiàn)在我們有個(gè)大 V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但內(nèi)屏蓬本都是從抖音搬過(guò)來(lái)，沒(méi)有做差別化運(yùn)營(yíng)另外的一些小號(hào)都停。”這意味著，無(wú)論已經(jīng)具備短視頻內(nèi)容費(fèi)習(xí)慣的用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均將抖快等平臺(tái)視作“本營(yíng)”。與之相比，B站、視頻號(hào)更像是尋增量的渠道。這層邏騰訊不可能看不到，2022 年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播，其中個(gè)重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣就數(shù)據(jù)、傳播效果來(lái)，線上演唱會(huì)的確是化用戶的不錯(cuò)嘗試，提是得拼得過(guò)抖音 —— 抖音作為“守城者”，女丑僅在同一時(shí)間視頻號(hào)拼演唱會(huì)，還金砸下了今年的世界，“反將一軍”。因，于視頻號(hào)而言，如將微信所提供的巨額量沉淀下來(lái)，仍將是題?？陀^地說(shuō)，視頻也存在著自身的優(yōu)勢(shì)比如微信的社交關(guān)系?？梢哉f(shuō)，相較于關(guān)鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視頻倘若真正將用戶轉(zhuǎn)化來(lái)，其很難再向其他容平臺(tái)遷移。只是，戶轉(zhuǎn)化、遷移，往往決于內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號(hào)，內(nèi)容生似乎還不夠成熟，難承接變現(xiàn)的重任。內(nèi)生態(tài)待補(bǔ)齊盡管騰訊產(chǎn)品一向是其優(yōu)勢(shì)，就內(nèi)容質(zhì)量而言，視號(hào)可以說(shuō)是“出身草”。視頻號(hào)上線之初充斥著大量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微羊毛的那批人又找到新的項(xiàng)目。盡管在微公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)坦言已通過(guò)各類手段去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而言，經(jīng)過(guò)理后的視頻號(hào)仍顯得些“亂”。一個(gè)簡(jiǎn)單例子：用戶在看微信開(kāi)課直播時(shí)嘗試著往翻了翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就九鳳到了斥著快手江湖氣息的 PK 直播間。“海納百川”的視頻號(hào)，貊國(guó)容分發(fā)這塊似乎還有不成熟。另一方面，下的視頻號(hào)內(nèi)容的“息”內(nèi)核，亦不利于拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。拿某主打“顏值”的容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，據(jù)光星球觀察，其過(guò)往作主要偏向于抖音“看姐姐”的模式?；蛟S由于視頻號(hào)同微信社生態(tài)綁定過(guò)強(qiáng)，使用有所“收斂”，這些抖音極為吃香的內(nèi)容在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略慘淡，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)停留在三位數(shù)左右。頗為詭譎的是，當(dāng)該作者而把同樣的內(nèi)容上字幕與杜撰的采訪包裝為自導(dǎo)自演的“資訊”后，迅速在視號(hào)上爆火，各項(xiàng)數(shù)據(jù)飛沖天，從幾百上升幾萬(wàn)。其似乎也找到視頻號(hào)上的“流量密”，近期內(nèi)容均切換了“偽資訊”。此外當(dāng)關(guān)掉視頻號(hào)的“個(gè)內(nèi)容推薦”之后，視號(hào)亦顯露出最真實(shí)的面，即大量普通用戶手記錄生活的長(zhǎng)尾內(nèi)。前文已述，有相當(dāng)量的用戶并不會(huì)將視號(hào)視為內(nèi)容平臺(tái)，而在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”因此，你既可以刷到個(gè)買鳳爪的小販，在上剔完骨頭后隨后錄的視頻，配文“開(kāi)賣，亦可以刷到手機(jī)販出門送單的記錄，同說(shuō)一句“老鐵買二手機(jī)可以找我”。這些錄生活的內(nèi)容，雖然夠被歸納到這次微信開(kāi)課“在場(chǎng)”的范疇但強(qiáng)社交換來(lái)的，卻內(nèi)容的平乏無(wú)味。由可見(jiàn)，相較于更強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)”的抖快，當(dāng)下頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏于資訊與工具屬性更的“信息”。但若是“信息”為核，用戶可能閱后即走，而大普通用戶生產(chǎn)的長(zhǎng)尾容，亦很難形成穩(wěn)定內(nèi)容支撐。基于此，當(dāng)下的視頻號(hào)而言，想提升用戶時(shí)長(zhǎng)，必以更“殺時(shí)間”的“樂(lè)”為核。而這，正當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力垂類邏輯。微信公開(kāi)課上視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露將對(duì)北極星計(jì)劃”加以升，除給予符合條件的質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外還將針對(duì)音樂(lè)、搞笑游戲、劇情等重點(diǎn)垂?啟動(dòng)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。然，視頻號(hào)試圖通過(guò)類內(nèi)容同用戶深度匹，提升用戶粘性與內(nèi)分發(fā)能力。只是，內(nèi)生態(tài)始終需要“養(yǎng)”急不得。若是操之過(guò)，流量紅利很可能被些“博眼球”的低質(zhì)容分去，劣幣驅(qū)逐良，對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是傷。因此，找對(duì)方向視頻號(hào)，或需在內(nèi)容營(yíng)層面更多發(fā)力。終了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻，騰訊對(duì)視頻號(hào)還有一層期許，即通過(guò)視號(hào)嫁接電商。按馬化的話說(shuō)，就是“希望更貼近交易，把電商環(huán)做好?！笨上?nèi)容商，對(duì)用戶粘性要求高，這同前述視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容，就現(xiàn)階段而言，視頻真正的高粘性用戶，然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老用戶。一位視頻號(hào)直帶貨新人，就曾鬧過(guò)樣一個(gè)笑話：剛在視號(hào)開(kāi)播時(shí)，其還保留抖音直播的習(xí)慣，在播間喊話“直播間的寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀紛紛發(fā)言：“都五六歲的人了，早就不是寶了?！睋?jù)前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量巫姑然大，但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法好像有滑魚(yú)題，很難準(zhǔn)獲客。此外，視頻對(duì)選品的要求很高，量的性價(jià)比商品并不好，一些瞄準(zhǔn)中老年戶的低性價(jià)比反倒賣不錯(cuò)。此話或非空穴風(fēng)，微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)示，視頻號(hào)直播帶貨客單價(jià)超過(guò) 200 元，用戶畫像上高線市用戶占比超過(guò) 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了傅山層面。可即便如此，直播帶貨案例之一的子說(shuō)茶，作為一位主名茶、陳皮等領(lǐng)域的主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不自明。換言之，盡管頻號(hào)的“中老齡化”夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家來(lái)一定的機(jī)遇，但不所有商家都能吃到這紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對(duì)很多體量不的直播電商團(tuán)隊(duì)而言卻是極為有效的打法因此，騰訊若想通過(guò)頻號(hào)嫁接電商，除了齊投流工具等“基建外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面，從“以微信為核心短視頻”升級(jí)成“以視頻為核心的多元化容社區(qū)”。而在起跳前，視頻號(hào)或需先找更清晰的落地方向。文來(lái)自微信公眾號(hào)：子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁?