過去一年，騰訊業(yè)務版圖里，視號的戰(zhàn)略地位有肉眼可見的提升2023 微信公開課 PRO 里，視頻號作為騰“全場的希望”占據(jù)了絕對的 C 位。而就微信公開課披露的信息看，2022 年，其短視頻、直、帶貨 GMV 等多項數(shù)據(jù)均實了飛漲。不過，慮到視頻號過去年各方面的由零一的“進擊”，數(shù)有限，因此數(shù)層面的同比增長服力難免有限。一方面，背靠微的視頻號雖從中取了大量流量，其略顯脆弱的內(nèi)生態(tài)并不足以使將這部分流量沉下來，承接變現(xiàn)重任?；诖耍?短視頻戰(zhàn)役趨于熱化的當下，視號想要全面發(fā)力仍將經(jīng)歷重重考。流量仍需沉淀視頻號而言，流的重要性無需多。而過去一年，頻號對流量的挖似乎也做得不錯據(jù)視頻號團隊介，其 2022 年總用戶使用時已經(jīng)超過了朋友的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日視頻上傳視頻量多個數(shù)據(jù)同比漲均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。是，相關數(shù)據(jù)的數(shù)增長，并不一能反映其真實面，畢竟被聚合于信的視頻號，最缺的就是流量。訊財報顯示，微作為移動互聯(lián)網(wǎng)成功、壁壘最高產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有的互網(wǎng)用戶。而視頻作為被集成在微 App 的短視頻平臺，只要騰愿意，其便能持從微信中撈取流。以“定制紅包面”為例，其曾企業(yè)微信的推廣發(fā)揮過關鍵作用而在視頻號上線，微信迅速推出規(guī)：除企業(yè)客戶，開通視頻號且絲數(shù)破百的個人戶，亦可定制紅封面。而隨著視號戰(zhàn)略意義的提，微信既將視頻與朋友圈 30 秒以上的視頻打，亦不斷擴展邊，同企業(yè)微信、程序、訂閱號等熟板塊糅合，增展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶不注意，便會被頻號吸納為所謂用戶，被計入月?；诖?，站在人肩膀上的視頻，得以在短期之實現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲據(jù)去年末媒體披的數(shù)據(jù)來看，當的視頻號月活已 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了快等短視頻老玩。然而，微信雖源源不斷地為視號引流，但卻很培養(yǎng)起用戶對視號的內(nèi)容消費習 —— 即便是在當下，部分所謂視頻號用戶，甚連“視頻號”是么都不知道，只道現(xiàn)在微信之內(nèi)了很多視頻內(nèi)容換言之，縱使視號月活規(guī)模已處行業(yè)頂尖水平，相比抖音、快手甚至是入局豎屏頻的B站，用戶使用時長仍存在倍級差距。而這，直接影響其信息廣告等商業(yè)化變場景。而教微信戶如何使用視頻，知易行難。從戶側來看，經(jīng)過年發(fā)展，不論是專注帳號，還是人千面的個性化法推薦，現(xiàn)有的快 B 用戶多已在各自平臺積累了符合其內(nèi)容消喜好的“資產(chǎn)”相比之下，視頻更像是一張“白”，用戶遷移成不可謂不高。“抖音 / 快手，為什么還要刷視號呢”，亦已成了視頻號破圈過中的“天問”。似的邏輯，在內(nèi)創(chuàng)作者層面亦有現(xiàn)。一個簡單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，多原本主攻抖快內(nèi)容創(chuàng)作者，漸開始將視頻分發(fā)B站。在此過程中，許多內(nèi)容其實雜著創(chuàng)作者對用的“福利”。只，類似關注、評抽獎之類的活動最終的“發(fā)生地往往都在抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作也會在評論區(qū)引粉絲去抖音參與動。而視頻號，種程度上亦處于B站的境遇。一位視頻 MCN 機構的內(nèi)部人士告光子星球，“雖現(xiàn)在我們有幾個 V 的號還在繼續(xù)發(fā)視頻號，但容基本都是從抖搬過來的，沒有差別化運營，另的一些小號都停。”這意味著，論是已經(jīng)具備短頻內(nèi)容消費習慣用戶，還是成熟內(nèi)容創(chuàng)作者，均將抖快等平臺視“大本營”。與相比，B站、視頻號更像是尋求增的渠道。這層邏騰訊不可能看不，2022 年視頻號重推的演唱直播，其中一個點正是培養(yǎng)微信戶使用視頻號的慣。就數(shù)據(jù)、傳效果來看，線上唱會的確是教化戶的不錯嘗試，提是得拼得過抖 —— 抖音作為“守城者”，不在同一時間與視號拼演唱會，還金砸下了今年的界杯，“反將一”。因此，于視號而言，如何將信所提供的巨額量沉淀下來，仍是問題。客觀地，視頻號也存在自身的優(yōu)勢，比微信的社交關系。可以說，相較關系鏈沉淀較弱抖快 B，立足于微信的視頻號倘真正將用戶轉化來，其很難再向他內(nèi)容平臺遷移只是，用戶轉化遷移，往往取決內(nèi)容質量，而現(xiàn)段的視頻號，內(nèi)生態(tài)似乎還不夠熟，難以承接變的重任。內(nèi)容生待補齊盡管騰訊產(chǎn)品一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容質量言，視頻號可以是“出身草莽”視頻號上線之初充斥著大量低質搬運內(nèi)容，仿佛年薅微視羊毛的批人又找到了新項目。盡管在微公開課上，視頻團隊坦言已通過類手段篩去了大搬運內(nèi)容，就內(nèi)層面而言，經(jīng)過理后的視頻號仍得有些“亂”。個簡單的例子：戶在看微信公開直播時嘗試著往翻了翻 —— 前一秒，可能還在香港 Web3 創(chuàng)新者峰會，后秒，我就來到了斥著快手江湖氣的 PK 直播間。“海納百川”視頻號，在內(nèi)容發(fā)這塊似乎還有不成熟。另一方，當下的視頻號容的“信息”內(nèi)，亦不利于其拉用戶使用時長。拿某主打“顏值的內(nèi)容創(chuàng)作者來，據(jù)光子星球觀，其過往作品主偏向于抖音“看姐姐”的模式。許是由于視頻號微信社交生態(tài)綁過強，使用戶有“收斂”，這些抖音極為吃香的容，在視頻號的據(jù)卻略顯慘淡，贊、轉發(fā)數(shù)均停在三位數(shù)左右。頗為詭譎的是，該創(chuàng)作者而把同的內(nèi)容加上字幕杜撰的采訪，包為自導自演的“資訊”后，迅速視頻號上爆火，項數(shù)據(jù)一飛沖天從幾百上升至幾。其似乎也找到視頻號上的“流密碼”，近期內(nèi)均切換為了“偽訊”。此外，當掉視頻號的“個內(nèi)容推薦”之后視頻號亦顯露出真實的一面，即量普通用戶隨手錄生活的長尾內(nèi)。前文已述，有當數(shù)量的用戶并會將視頻號視為容平臺，而是在友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工”。因此，你既以刷到一個買鳳的小販，在早上完骨頭后隨后錄的視頻，配文“賣”，亦可以刷手機販子出門送的記錄，同時說句“老鐵買二手機可以找我”。些記錄生活的內(nèi)，雖然能夠被歸到這次微信公開“在場”的范疇但強社交換來的卻是內(nèi)容的平乏味。由此可見，較于更強調“娛”的抖快，當下頻號的內(nèi)容生態(tài)偏向于資訊與工屬性更強的“信”。但若是以“息”為核，用戶可能閱后即走，大量普通用戶生的長尾內(nèi)容，亦難形成穩(wěn)定的內(nèi)支撐?；诖?，當下的視頻號而，若想提升用戶長，必須以更“時間”的“娛樂為核。而這，正當下視頻號發(fā)力類的邏輯。微信開課上，視頻號隊透露將對“北星計劃”加以升，除給予符合條的優(yōu)質創(chuàng)作者流扶持外，還將針音樂、搞笑、游、劇情等重點垂啟動專項激勵計。顯然，視頻號圖通過垂類內(nèi)容用戶深度匹配，升用戶粘性與內(nèi)分發(fā)能力。只是內(nèi)容生態(tài)始終需“養(yǎng)”，急不得若是操之過急，量紅利很可能被些“博眼球”的質內(nèi)容分去，劣驅逐良幣，對內(nèi)生態(tài)反而是損傷因此，找對方向視頻號，或需在容運營層面更多力。終除了實現(xiàn)身的短視頻夢，訊對視頻號還有一層期許，即通視頻號嫁接電商按馬化騰的話說就是“希望能更近交易，把電商環(huán)做好?！笨上?容電商，對用戶性要求頗高，這前述視頻號的內(nèi)生態(tài)關系密切。管其正在補齊內(nèi)，但就現(xiàn)階段而，視頻號真正的粘性用戶，仍然未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的老年用戶。一位頻號直播帶貨新，就曾鬧過這樣個笑話：剛在視號開播時，其還留著抖音直播的慣，在直播間喊“直播間的寶寶...”。殊不知，此話一出，許觀眾紛紛發(fā)言：都五六十歲的人，早就不是寶寶。”據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻號流量雖然大但 ROI 的波動也很大，算法像有問題，很難準獲客。此外，頻號對選品的要很高，走量的性比商品并不討好一些瞄準中老年戶的低性價比反賣得不錯。此話非空穴來風，微公開課數(shù)據(jù)顯示視頻號直播帶貨客單價超過 200 元，用戶畫像上高線城市用戶比超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨化了年齡層面。即便如此，其直帶貨案例之一的子說茶，作為一主打名茶、陳皮領域的博主，用年齡結構不言自。換言之，盡管頻號的“中老齡”能夠為部分領的商家?guī)硪欢?機遇，但不是所商家都能吃到這紅利。而流量買跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但很多體量不大的播電商團隊而言卻是極為有效的法。因此，騰訊想通過視頻號嫁電商，除了補齊流工具等“基建外，核心仍是扭視頻號當下的內(nèi)消費面貌，從“微信為核心的短頻”升級成“以視頻為核心的多化內(nèi)容社區(qū)”。在起跳之前，視號或需先找到更晰的落地方向。文來自微信公眾：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁