對(duì)中國消市場來說2022 年是特殊一年。央在年中給的階段性結(jié)中指出中國居民消費(fèi)意愿降，存錢愿上升”越來越多消費(fèi)者明表示，他將通過多錢少消費(fèi)甚至直接掉一些消品類，來抗未來的確定性。便是必要消費(fèi)，消者的購物策也將更審慎。麥錫的調(diào)研據(jù)顯示，89% 的中國消費(fèi)者青睞自己任的品牌面對(duì)新的費(fèi)趨勢，來越多的業(yè)正在將品牌建設(shè)重新放到營首位的略高度。對(duì)消費(fèi)者策前鏈路品牌認(rèn)知產(chǎn)品種草成為更多業(yè)主在存市場競爭聚焦點(diǎn)。于對(duì)全球物者對(duì)快消費(fèi)品的買行為分，凱度消者指數(shù)的2022 品牌足跡國快速消品市場》指出，在去十年中每個(gè)家庭年平均選的品牌數(shù)僅有 50 個(gè)。能否成為這 50 分之一，就決定品牌的長收益。以口可樂為，憑借足經(jīng)典的產(chǎn)及附加的緒價(jià)值，口可樂在 2022 年的上海為了“硬貨”。原很簡單，你的品牌完全占領(lǐng)費(fèi)者心智，人們其就會(huì)“無件”選擇。如何穿數(shù)字化迷，利用數(shù)化構(gòu)建更定的品牌設(shè)之路，自己的品穩(wěn)居消費(fèi)心智 C 位，也成擺在企業(yè)前最大的題之一。個(gè)答案，許可以在確定性：字時(shí)代的牌營銷》找到。抖集團(tuán)旗下綜合數(shù)字營銷服務(wù)臺(tái)巨量引，聯(lián)合全知名品牌詢公司凱，共同出了這部報(bào)。在深入談了一批數(shù)字化品建設(shè)上取顯著成效企業(yè)后，們研究了些不同類企業(yè)建設(shè)牌的方式歸納、提出一套數(shù)時(shí)代品牌銷的方法：提出，邁入絕對(duì)字化時(shí)代當(dāng)下，企需要遵循新邏輯、要素、新法組成的數(shù)字時(shí)代牌建設(shè)新式”，才實(shí)現(xiàn)確定品牌增長《與巨量擎一起做牌》專欄也深訪了些成功企，形成了系列專欄章，將這企業(yè)對(duì)數(shù)時(shí)代品牌設(shè)的思考實(shí)踐與總，更鮮活呈現(xiàn)出來為更多品探索出適自身、符時(shí)代特色品牌建設(shè)路提供助。數(shù)字化品牌建設(shè)確定“今以來，越越多的同開始建設(shè)牌。大家到的困境本上很相，一是流成本上升一是‘只不種’導(dǎo)沒東西可了。行業(yè)做得好的牌，早就精力放在牌建設(shè)和群運(yùn)營當(dāng)了?！卑?夫集團(tuán)品市場部首營銷官胡說。然而如何讓品建設(shè)更加效、增長加確定？數(shù)字化可為品牌建提供最大‘確定性”，巨量擎營銷與營副總裁都燁認(rèn)為“在全面實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷支持下，過科學(xué)的察、度量優(yōu)化，品不僅能看營銷方向敏銳地洞消費(fèi)者變，而且可選擇更適自身的品建設(shè)之路在品牌發(fā)的路上走更快、更、更遠(yuǎn)。在巨量引看來，這確定性體在三點(diǎn)：面實(shí)時(shí)的據(jù)，可以清營銷方；多線程建設(shè)路徑可以更快成品牌；準(zhǔn)的營銷術(shù)，可以的放矢達(dá)品牌目標(biāo)數(shù)字化為牌找準(zhǔn)目消費(fèi)者提了明確的向。前數(shù)化時(shí)代，牌理解消者，主要通過后置的、長周的市場調(diào)、洞察分等完成，限于數(shù)據(jù)本量、時(shí)周期滯后原因，往會(huì)“誤讀費(fèi)者”。數(shù)字時(shí)代品牌獲得更多直接達(dá)消費(fèi)者并與他們度互動(dòng)、時(shí)反饋、作共創(chuàng)的會(huì)，而這過程中帶的流量與互，都能淀為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)讓品牌營行為“可化”“可蹤”“可量”，能實(shí)時(shí)地掌消費(fèi)者的趣心理、費(fèi)行為、費(fèi)場景，清自己在場中的位，從而找更正確的展目標(biāo)。字化也讓牌建設(shè)路變得多線，品牌可選擇最適自己的道，更快建品牌。回營銷圈中典的消費(fèi)決策路徑論，不管 AIDMA 模型，或是 AARRR 模型，都呈出向下的斗狀 —— 消費(fèi)者從認(rèn)知品牌到認(rèn)同品，再到最認(rèn)購品牌然而，數(shù)化時(shí)代，費(fèi)者的購決策和心建設(shè)路徑已經(jīng)從線發(fā)展到網(wǎng)。僅在巨引擎內(nèi)，費(fèi)者的決路徑就多 320 種。這種化，推動(dòng)品牌建設(shè)徑也從傳的線性模，發(fā)展到行的多線模式。企可以因地宜，根據(jù)處的賽道自身的優(yōu)所在，選更適合自的品牌心構(gòu)建之路數(shù)字化內(nèi)平臺(tái)還擁多元營銷段和科學(xué)量體系，幫助品牌鎖定的專增長路徑有更確定的發(fā)展。巨量引擎例，建構(gòu)一套由科度量模型全內(nèi)容生、靈活好的品牌廣組成的品營銷體系其中，O-5A 人群資產(chǎn)模型SCI 品牌力模型建立在巨引擎長期消費(fèi)者行的研究與察基礎(chǔ)上并經(jīng)過多的科學(xué)推歸納，日成熟，目已經(jīng)成為牌建設(shè)重的科學(xué)工。覆蓋了、中視頻直播、圖、小說、集等全內(nèi)生態(tài)，可為品牌主供豐富的容選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值最大化實(shí)現(xiàn)品牌營目標(biāo)。陣化的品廣告產(chǎn)品系，則圍展示、內(nèi)、電商三場景，針 A1-A5 人群（品牌認(rèn)知品牌興趣品牌種草品牌轉(zhuǎn)化品牌復(fù)購的不同特及訴求，供了不同產(chǎn)品組合可以讓品建設(shè)更有方矢。新輯開啟品建設(shè)新模曾經(jīng)，電平臺(tái)是無品牌的成沃土，而在，數(shù)字容平臺(tái)，其是短視平臺(tái)，已成為品牌設(shè)的首選以抖音平為例，受于內(nèi)容生、商品 / 服務(wù)生態(tài)的不斷完，用戶、容、商品 / 服務(wù)形成了快速長的飛輪環(huán)，無論發(fā)展多年成熟品牌還是初創(chuàng)久的新銳牌，都將音視為品建設(shè)必選地?！?022 抖音電商商品展報(bào)告》示，截至 2022 年 7 月，抖音已成為 270 個(gè)全網(wǎng) TOP 品牌的線生意陣地至 2022 年 6 月 30 日，抖音短視頻帶的 GMV 增長了 161%，直播帶來 GMV 增長了 124%；抖音年銷破的商家達(dá) 1351 個(gè)，年銷破億的新品牌達(dá) 164 個(gè)；年銷破億商品已有 175 個(gè)。通過研不同類型業(yè)建設(shè)品的方式，量引擎進(jìn)步發(fā)現(xiàn)：些成功的牌，不僅擇了適合品牌建設(shè)徑，而且成了一套新邏輯、要素、新法組成的數(shù)字時(shí)代牌建設(shè)新式”。所新邏輯，的是品牌設(shè)與生意長相輔相，品牌建需要更理務(wù)實(shí)，遵符合數(shù)字代需求的輯，即品要以長期意目標(biāo)指品牌、以群資產(chǎn)視經(jīng)營品牌按周期性律建設(shè)品。所謂新素，指的構(gòu)成品牌智的三個(gè)鍵要素：知、人群爆品，也品牌路徑關(guān)鍵著力。品牌根自己的優(yōu)所在，選任一要素為品牌建起點(diǎn)。品三要素的求，結(jié)合富的營銷合，就形了認(rèn)知煥、人群蓄、爆品拉的三部曲的新打法以滿足企不同發(fā)展段的品牌求：形象造、規(guī)模大、占領(lǐng)場?？辞?身資源與勢，找到合自身發(fā)的路徑，品牌、小牌也可以道超車，更低的成、更快的度、更大確定性，破重重競，成為行領(lǐng)先品牌而對(duì)那些史厚重、模領(lǐng)先的業(yè)而言，字化讓他能更敏捷洞察消費(fèi)與市場的勢變化，高效實(shí)現(xiàn)塑品牌心、開拓新場的目標(biāo)用好“三曲”，站品牌制高數(shù)字化程的深入，不同賽道不同發(fā)展段的企業(yè)可以根據(jù)己的品牌標(biāo)，更靈有序地建品牌，從讓品牌建從不確定得日益確?！罢J(rèn)知新”的關(guān)在品牌認(rèn)，通過品聲量聚焦讓消費(fèi)者速建立品認(rèn)知或煥品牌認(rèn)知這類打法遍遵循“認(rèn)知到認(rèn)到認(rèn)購”路徑，善通過長期曝光、頭代言等方，不斷擴(kuò)蓄水人群A1、A2），實(shí)現(xiàn)確的品牌想，為 A3 人群的轉(zhuǎn)化、全建立品牌任打下基。這種打主要受兩企業(yè)歡迎一類是消決策路線長、客單更高的品，例如汽和房產(chǎn)家的耐銷品業(yè)，一類是日化食等傳統(tǒng)快品牌。以國首家互網(wǎng)保險(xiǎn)公眾安為例如何打造個(gè)既接地，又有高任度、高性的品牌是眾安需攻克的難。在這樣背景下，擇“認(rèn)知新”的品打法，比選擇有國信任基礎(chǔ)代言人張立、打造惠可信的管家”形等舉措，助于在消者心中建信任基礎(chǔ)“人群蓄”型品牌設(shè)，更在和消費(fèi)者立更緊密關(guān)系，常于對(duì)平衡期經(jīng)營與期收益要較高的企，如新消品牌、電白牌轉(zhuǎn)品等企業(yè)。類品牌認(rèn)只有核心費(fèi)者認(rèn)同品牌或產(chǎn)價(jià)值、理等，才能得更堅(jiān)實(shí)認(rèn)購決策最終實(shí)現(xiàn)泛品牌認(rèn)。作為一相對(duì)較新日化品牌成立于 2016 年的海洋之（Avec Moi）走的是人蓄水型品建設(shè)路線以實(shí)現(xiàn)人破圈、規(guī)擴(kuò)大，推生意增長品牌找到承接前后路的中心 ——A3 人群，開創(chuàng)了一套滾雪球”打法，借達(dá)人的粉基礎(chǔ)，輕做到品牌種草同時(shí)實(shí)現(xiàn)人群圈，讓雪越滾越大最后一類爆品拉動(dòng)，借助熱的明星產(chǎn)迅速打響牌知名度站穩(wěn)市場道，是新費(fèi)品牌非擅長的品建設(shè)方式但現(xiàn)在也越來越多傳統(tǒng)消費(fèi)牌認(rèn)可，學(xué)習(xí)借鑒該打法常于新消費(fèi)業(yè)、新能汽車、新電行業(yè)等以上汽旗的新能源車品牌飛為例。作一個(gè)年輕品牌，飛亟需在競激烈的新源賽道突，打入品消費(fèi)認(rèn)知部梯隊(duì)。此，飛凡擇了目標(biāo)眾面覆蓋廣的抖音今日頭條主陣地，新品 R7 車型為主要宣傳對(duì)，在提升牌知名度同時(shí)，也功為新品市進(jìn)行了水種草。牌主可以據(jù)自己的求與優(yōu)勢選擇任一素或打法作為品牌設(shè)的起點(diǎn)構(gòu)建屬于己的品牌設(shè)路徑。無論選擇個(gè)起點(diǎn)，業(yè)的品牌標(biāo)始終是立一個(gè)能先于行業(yè)穿越時(shí)間期的強(qiáng)大牌，而要現(xiàn)這個(gè)目，「認(rèn)知新」「人蓄水」「品拉動(dòng)」不僅僅是牌建設(shè)的點(diǎn)，而是經(jīng)的戰(zhàn)略地。只有面發(fā)展，能打造堅(jiān)的品牌力在愈演愈的競爭中穩(wěn)品牌制點(diǎn)。在經(jīng)增速放緩時(shí)代，不定性，或是今后幾消費(fèi)市場將面對(duì)的旋律。但環(huán)境發(fā)生變時(shí)，往也是品牌塑自我、消費(fèi)者重聯(lián)系的關(guān)時(shí)刻。正凱度集團(tuán)中華區(qū) CEO 王幸所言，“牌建設(shè)不成本，而投資。我一定要堅(jiān)，不管多坎坷，品建設(shè)是最要的投資今天的品力，就是來在資本場的表現(xiàn)?！逼放?有以長期義的理念入品牌建，探索數(shù)時(shí)代下的牌建設(shè)新輯，加速整思維，能立于不之地?