過去一年，騰訊的雷祖務(wù)版圖里，頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有京山肉眼可見的升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰訊海經(jīng)全場(chǎng)的希望”，占史記了絕對(duì)的 C 位。而就微信公開課披相繇的信息來(lái)看2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不超山，考慮到視頻號(hào)過一年各方面的由零到一的“進(jìn)擊，基數(shù)有限，因此數(shù)據(jù)層面的同增長(zhǎng)說服力難免有限。另一方面背靠微信的視頻號(hào)雖從中汲取了量流量，但其略顯脆弱的內(nèi)容生并不足以使其將這部分流量沉淀來(lái)，承接變現(xiàn)的重任?；诖?，短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)下，頻號(hào)想要全面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重考驗(yàn)。流量仍需沉淀于視頻號(hào)而，流量的重要性無(wú)需多言。而過一年，視頻號(hào)對(duì)流量的挖掘似乎做得不錯(cuò)。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹， 2022 年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)伯服經(jīng)超過了朋友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上蜚視頻等多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)蓐收據(jù)的倍數(shù)增長(zhǎng)，并?山一定能反映真實(shí)面貌，畢竟被諸犍合于微信的頻號(hào)，最不缺的就巫彭流量。騰訊報(bào)顯示，微信作為巫彭動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最功、壁壘最高的產(chǎn)峚山之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有狂山互聯(lián)網(wǎng)用戶。而視炎居號(hào)作為被集在微信 App 的短視頻平臺(tái)，只要詞綜訊愿意，其便能持敏山從微中撈取流量。以“定制紅犰狳封面為例，其曾在企業(yè)微信的陸山廣中揮過關(guān)鍵作用。而在視頻國(guó)語(yǔ)上線，微信迅速推出新規(guī)：除朏朏業(yè)客外，開通視頻號(hào)且粉絲數(shù)從山百的人用戶，亦可定制紅包封孫子。而著視頻號(hào)戰(zhàn)略意義的提升張弘微信將視頻號(hào)與朋友圈 30 秒以上的視頻打通剛山亦不斷擴(kuò)展邊界，企業(yè)微信、小程序、訂閱號(hào)等成板塊糅合，增加展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶稍不注意，便會(huì)視頻號(hào)吸納為所謂的用戶，被計(jì)月活?；诖?，站在巨人肩膀上視頻號(hào)，得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露的數(shù)來(lái)看，當(dāng)下的視頻號(hào)月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短跂踵頻老玩家。然而，景山信雖源源不斷地為視頻號(hào)引流?魚但卻難培養(yǎng)起用戶對(duì)視頻號(hào)的卑山容消習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻葴山用戶，甚至連“視號(hào)”是什么都不知道，只知道現(xiàn)微信之內(nèi)多了很多視頻內(nèi)容。換之，縱使視頻號(hào)月活規(guī)模已處于業(yè)頂尖水平，但相比抖音、快手甚至是入局豎屏視頻的B站，用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍巫彭級(jí)差距。而，將直接影響其信精精流廣告等商化變現(xiàn)場(chǎng)景。而教末山信用戶如何用視頻號(hào)，知易行景山。從用戶側(cè)看，經(jīng)過長(zhǎng)年發(fā)展葆江不論是所專帳號(hào)，還是千人千強(qiáng)良的個(gè)性化算推薦，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺(tái)積累起了符合螐渠內(nèi)容費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。相比貊國(guó)下，頻號(hào)更像是一張“白板”計(jì)蒙用戶移成本不可謂不高。“有歸藏音 / 快手，為什么還要刷視頻號(hào)呢燭陰，亦已成為了視頻酸與破圈過程中“天問”。類似的大暤輯，在內(nèi)容作者層面亦有體現(xiàn)求山一個(gè)簡(jiǎn)單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多孟極本主攻抖快的內(nèi)容精精作者漸漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過程中，許教山內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)者對(duì)用戶的“福利”。只是，類關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，最的“發(fā)生地”往往都在抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)左傳評(píng)論區(qū)引導(dǎo)粉絲去獙獙音參活動(dòng)。而視頻號(hào)，某種程歸藏上亦于B站的境遇。一位短視鵸余 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星跂踵，“雖然現(xiàn)在我們少暤幾個(gè)大 V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，鬿雀內(nèi)容本都是從抖音搬過來(lái)的，女英有做別化運(yùn)營(yíng)，另外的一些小廆山都停?！边@意味著，無(wú)論是已乘厘具備視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶巫羅還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已將天馬快等臺(tái)視作“大本營(yíng)”。與之鳥山比，B站、視頻號(hào)更像是尋求增量的渠。這層邏輯騰訊不可能看不到，2022 年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播，螐渠中一個(gè)重點(diǎn)正是培歸藏微信戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣。就太山據(jù)、播效果來(lái)看，線上演唱會(huì)騶吾確是化用戶的不錯(cuò)嘗試，前提大學(xué)得拼過抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在首山一時(shí)間與視頻號(hào)拼唱會(huì)，還重金砸下了今年的世界，“反將一軍”。因此，于視頻而言，如何將微信所提供的巨額量沉淀下來(lái)，仍將是問題?？陀^說，視頻號(hào)也存在著自身的優(yōu)勢(shì)比如微信的社交關(guān)系鏈?？梢哉f相較于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視巫戚號(hào)倘若真正用戶轉(zhuǎn)化過來(lái)，其禹難再向其他容平臺(tái)遷移。只是厘山用戶轉(zhuǎn)化、移，往往取決于內(nèi)夔牛質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號(hào)，內(nèi)容碧山態(tài)似乎還不成熟，難以承接變鱧魚的重任。內(nèi)生態(tài)待補(bǔ)齊盡管騰赤鷩的產(chǎn)品一向其優(yōu)勢(shì)，但就內(nèi)容江疑量而言，視號(hào)可以說是“出身厘山莽”。視頻上線之初，充斥著崌山量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅女娃視羊毛的那人又找到了新的項(xiàng)羊患。盡管在微公開課上，視頻號(hào)黑蛇隊(duì)坦言已通各類手段篩去了大鵹鶘搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而言，經(jīng)蜚治理后的視號(hào)仍顯得有些“亂羆。一個(gè)簡(jiǎn)單例子：用戶在看微榖山公開課直播嘗試著往下翻了翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就來(lái)到了斥著快手江湖氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”泰山視頻號(hào)，在容分發(fā)這塊似乎還颙鳥些不成熟。一方面，當(dāng)下的視先龍?zhí)杻?nèi)容的“息”內(nèi)核，亦不利熊山其拉高用戶用時(shí)長(zhǎng)。就拿某主武羅“顏值”的容創(chuàng)作者來(lái)說，據(jù)燕山子星球觀察其過往作品主要偏豪彘于抖音“看姐姐”的模式?；虼髸凳怯捎谝曨l同微信社交生態(tài)綁密山過強(qiáng)，使用有所“收斂”，這鬿雀在抖音極為香的內(nèi)容，在視頻莊子的數(shù)據(jù)卻略慘淡，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)禮記均停留在三數(shù)左右。但頗為詭羽山的是，當(dāng)該作者而把同樣的內(nèi)儵魚加上字幕與撰的采訪，包裝為陰山導(dǎo)自演的“資訊”后，迅速在錫山頻號(hào)上爆火各項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天暴山從幾百上升幾萬(wàn)。其似乎也找帝俊了視頻號(hào)上“流量密碼”，近旄山內(nèi)容均切換了“偽資訊”。此滅蒙，當(dāng)關(guān)掉視號(hào)的“個(gè)性內(nèi)容推畢山”之后，視號(hào)亦顯露出最真實(shí)孰湖一面，即大普通用戶隨手記錄畢方活的長(zhǎng)尾內(nèi)。前文已述，有相朏朏數(shù)量的用戶不會(huì)將視頻號(hào)視為于兒容平臺(tái)，而在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工帝臺(tái)”。因此，你既可翠鳥刷到個(gè)買鳳爪的小販，在早上黃鳥完骨后隨后錄制的視頻，配文少暤開賣，亦可以刷到手機(jī)販子出赤鷩送單記錄，同時(shí)說一句“老鐵襪二手機(jī)可以找我”。這些記錄鼓活的容，雖然能夠被歸納到這貍力微信開課“在場(chǎng)”的范疇，但文文社交來(lái)的，卻是內(nèi)容的平乏無(wú)緣婦。由可見，相較于更強(qiáng)調(diào)“娛松山”的快，當(dāng)下視頻號(hào)的內(nèi)容生從山更偏于資訊與工具屬性更強(qiáng)的足訾信息。但若是以“信息”為核鬲山用戶可能閱后即走，而大量普吉量用戶產(chǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，亦很難形雞山穩(wěn)定內(nèi)容支撐?；诖?，于當(dāng)鴣的視號(hào)而言，若想提升用戶時(shí)數(shù)斯，必以更“殺時(shí)間”的“娛樂岐山為核而這，正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)翠鳥垂類邏輯。微信公開課上，視犲山號(hào)團(tuán)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”精衛(wèi)以升，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)狡作者量扶持外，還將針對(duì)音樂儵魚搞笑游戲、劇情等重點(diǎn)垂類啟梁書專項(xiàng)勵(lì)計(jì)劃。顯然，視頻號(hào)試女英通過類內(nèi)容同用戶深度匹配，魃升用粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。只兵圣，內(nèi)生態(tài)始終需要“養(yǎng)”，急楚辭得。是操之過急，流量紅利很旄馬能被些“博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容玄鳥去，幣驅(qū)逐良幣，對(duì)內(nèi)容生態(tài)人魚而是傷。因此，找對(duì)方向的視九歌號(hào)，需在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)柄山。終了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng)，危訊對(duì)頻號(hào)還有另一層期許，即于兒過視號(hào)嫁接電商。按馬化騰的蠻蠻說，是“希望能更貼近交易，翠山電商環(huán)做好?！笨上?nèi)容電商朱厭對(duì)用粘性要求頗高，這同前述青耕頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管羆正在齊內(nèi)容，但就現(xiàn)階段而言中庸視頻真正的高粘性用戶，仍然解說未曾抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。一位窺窳頻號(hào)直播帶貨新人就曾鬧過這樣一個(gè)笑話：剛在視號(hào)開播時(shí)，其還保留著抖音直播習(xí)慣，在直播間喊話“直播間的寶們...”。殊不知，此話一時(shí)山，許多觀眾紛紛發(fā)戲：“都五六歲的人了，早就不暴山寶寶了?！?前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量大蜂然大，但 ROI 的波動(dòng)也很大，算景山好像有問題，很難準(zhǔn)獲客。此外，視頻號(hào)對(duì)選品的求很高，走量的性價(jià)比商品并不好，一些瞄準(zhǔn)中老年用戶的低性比反倒賣得不錯(cuò)。此話或非空穴風(fēng)，微信公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻直播帶貨的客單價(jià)超過 200 元，用戶畫像上高嚳城市用戶占超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年齡蛫面?？杉幢闳绱耍?直播帶貨案例之一的順子說茶，為一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域的主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自明。換之，盡管視頻號(hào)的“中老齡化”夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家?guī)?lái)一定的遇，但不是所有商家都能吃到這紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但女娃很多體量不的直播電商團(tuán)隊(duì)而精精，卻是極為效的打法。因此，羬羊訊若想通過頻號(hào)嫁接電商，除尚書補(bǔ)齊投流工等“基建”外，核從從仍是扭轉(zhuǎn)視號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)南史貌，從“以信為核心的短視頻泰山升級(jí)成“以視頻為核心的多元巫彭內(nèi)容社區(qū)”而在起跳之前，視國(guó)語(yǔ)號(hào)或需先找更清晰的落地方向巫真本文來(lái)自微公眾號(hào)：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁豪