簡(jiǎn)介：這屆卡塔爾世界杯上，有關(guān)國元素流傳最廣的一句話是雖然中國沒有世界級(jí)的男子球隊(duì)，但是我們擁有世界上好的足球解說員。其實(shí)，球不知道的是，我們還有世界最舍得花錢的世界杯贊助商根據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年卡塔爾世界杯上，中國品牌的總贊助金額高蠱雕13.95億美元，力壓美國品牌的11億美元，奪得世界第一！世界杯不只是各國國腳的競(jìng)技，也是各國品牌角逐體育營(yíng)傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。他們拼創(chuàng)、斗視覺、爭(zhēng)玩法，可以說八仙過海各顯神通，只為了個(gè)目標(biāo)：搶奪全球球迷的關(guān)！在卡塔爾世界杯上代表中出戰(zhàn)的品牌國家隊(duì)成員有：級(jí)贊助商萬達(dá)、二級(jí)贊助商牛、海信、vivo，三級(jí)贊助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都已經(jīng)是連續(xù)第二次贊助世界足球賽了。由于乳制品在強(qiáng)健體方面的日常功效作用，以體育營(yíng)銷歷來是乳制品品的兵家必爭(zhēng)之地。本屆世界就上演了一出牛奶德比大戰(zhàn)蒙牛和伊利的角力在總決賽展露無疑：蒙牛品牌代言人西同時(shí)也是伊利戰(zhàn)略合作球阿根廷隊(duì)的當(dāng)家球星。梅西個(gè)人形象即要出現(xiàn)在蒙牛的傳物料中，又要出現(xiàn)在伊利宣傳物料中，這就要火星撞球了。海信憑借“中國第一世界第二”的廣告語成功出，同時(shí)意外帶火了沒有前往達(dá)爾的“世界第一”三星。比于線下權(quán)益，押寶線上廣權(quán)益的BOSS直聘雖然是三級(jí)贊助商，但是其曝光量一不比頂級(jí)贊助商遜色！可見世界杯賽場(chǎng)上角逐的，可不是足球運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)，體育魅力不只在于更高、更快、強(qiáng)的奧林匹克精神，還在于賽結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性。所以每當(dāng)世界杯落下帷幕后，各贊助商也是幾家歡喜幾家愁由于在體育競(jìng)技中，萬千寵最終都將匯聚在運(yùn)動(dòng)員身上可是，由于運(yùn)動(dòng)員也是人，人就不可避免的會(huì)出現(xiàn)不確性。很多人認(rèn)為，品牌贊助個(gè)球隊(duì)哪個(gè)球員，其實(shí)都是賭。體育營(yíng)銷的傳播具備規(guī)性嗎？難道每屆世界杯都是助商的大型賭球現(xiàn)場(chǎng)嗎？今我們就聯(lián)合知微數(shù)據(jù)，盤一那些在世界杯上“賭球”的牌。要說清楚這個(gè)話題，我還得從2008北京奧運(yùn)會(huì)開始說起。2008年8月13日一早，我就來到三星位于京奧運(yùn)村的Studio，準(zhǔn)備組織媒體采訪8月12日剛剛奪得奧運(yùn)男子體操團(tuán)隊(duì)冠的中國男子體操隊(duì)。這次采竟然是中國男子體操隊(duì)奪冠后的第一個(gè)非奧組委官方安的群訪。當(dāng)時(shí)創(chuàng)造奇跡的中男子體操隊(duì)有多火？他們的勤車距離三星Studio還有一公里的時(shí)候，我們?cè)跁?huì)室里面可以清晰的聽到人群呼海嘯般的歡呼聲。而我之以可以陰差陽錯(cuò)的成為第一組織采訪中國男子體操隊(duì)的關(guān)，完全是因?yàn)楫?dāng)時(shí)三星電在選擇北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助伍的時(shí)候“賭”對(duì)了。2008年三星電子是北京奧運(yùn)會(huì)的官方頂級(jí)贊助商，為此三星經(jīng)支付了一大筆營(yíng)銷預(yù)算。選擇官方贊助球隊(duì)的時(shí)候，實(shí)已經(jīng)心有余而力不足。但通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲈偌由弦恍?氣，三星決定用比較少的代贊助一只冷門隊(duì)伍中國男子操隊(duì)。要說嚴(yán)謹(jǐn)，是因?yàn)轶w其實(shí)是中國的傳統(tǒng)奪金大戶在奧運(yùn)會(huì)上拿牌的概率非常。要說運(yùn)氣，是因?yàn)槟且粚?中國男子體操隊(duì)年齡普遍偏，而且又在上一屆奧運(yùn)會(huì)上摘得銀牌，奪冠的前景并不朗。但是，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?三星決定賭一把！因?yàn)楫?dāng)年助中國體操隊(duì)的整體成本是高的，但是體操在中國一直有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，也中國的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。三星的算是：雖然中國隊(duì)全部摘得金的概率并不大，但是贊助成也不高啊，只要中國隊(duì)表現(xiàn)差，整體在品牌價(jià)值方面是賺不賠的。結(jié)果當(dāng)然是皆大喜的，由李小鵬，陳一冰，威，鄒凱，黃旭，肖欽組成大齡中國男子體操隊(duì)勇奪奧金牌，成就北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)瞬間！也促成了我職業(yè)生涯唯一次“腿抖手冒汗”的奧冠軍采訪。那幾年，我親歷2008年三星贊助北京奧運(yùn)會(huì)、2010年三星贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，三星贊助中國滑冰、三星贊助中國體操隊(duì)等體營(yíng)銷項(xiàng)目。對(duì)于體育營(yíng)銷的播，我的理解有如下幾點(diǎn)：1、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)在匯聚“注”方面，天生自帶“增益效果。如果奪金，他們就立成為全國、甚至全世界關(guān)注焦點(diǎn)，他們的一言一行都將贊助商帶來幾百倍幾千倍的出價(jià)值。但是，如果沒有奪，哪怕是奪銀，他們甚至可一朝之間變成國之罪人，甚為贊助商的品牌價(jià)值帶來負(fù)影響。這種可能投一得十，可能投一得零的營(yíng)銷規(guī)則，品牌贊助方也不得不跟著賭把。2、體育競(jìng)技的不確定性極大增強(qiáng)了體育營(yíng)銷屏蓬不確性。我們還是回到2008年北京奧運(yùn)會(huì)。如果不是親眼見，你不會(huì)相信劉翔都到了跑線才宣布退賽。一時(shí)間，影帝”、“騙子”、“逃兵等各種稱號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)上向劉涌來。從萬眾矚目的國家英，到眾人唾棄的小丑敗類，切只用了不到一分鐘。在本世界杯上，很明顯各大贊助都把寶壓在了C羅、梅西、姆巴佩等等大牌球員身上，可我們都知道，其實(shí)最后只有到兩個(gè)球星能夠進(jìn)入決賽。么沒有進(jìn)入決賽的球員就跟們的贊助商一起，賭輸了。球是圓的，就算是到了總決，不到比賽的最后一刻，你不知道到底誰贏了。3、如果只是為球員提供現(xiàn)金支持贊一下也就罷了。事實(shí)上，每體育營(yíng)銷都是圍繞關(guān)鍵隊(duì)和鍵運(yùn)動(dòng)員的系統(tǒng)營(yíng)銷工程。實(shí)，每個(gè)贊助商都會(huì)提前按贊助對(duì)象成為最后的贏家或不會(huì)成為最后的贏家，而準(zhǔn)AB兩套營(yíng)銷方案。方案里會(huì)包括拍攝廣告宣傳片，參加下巡演活動(dòng)，線下渠道激勵(lì)銷等等等等。而且很多營(yíng)銷本的支出，都是需要提前預(yù)甚至預(yù)付的，一旦運(yùn)動(dòng)隊(duì)或動(dòng)員的成績(jī)不理想，那么不是贊助費(fèi)打水飄了，提前準(zhǔn)的配套營(yíng)銷方案也將付之東。還有一個(gè)嚴(yán)重的問題是，個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)愿意認(rèn)真準(zhǔn)備自會(huì)輸?shù)舯荣惖臓I(yíng)銷方案呢？怕是從一開始贊助他們的時(shí)，已經(jīng)賭他們會(huì)贏了吧？這由輿論帶給體育營(yíng)銷的品牌益效果，一直伴隨著競(jìng)技體而生，甚至你也可以認(rèn)為，論就是競(jìng)技體育背后看不見手。我們?cè)購闹?shù)據(jù)看看屆卡達(dá)爾世界杯的輿論熱度2022卡塔爾世界杯期間中國境內(nèi)相關(guān)報(bào)道的信橐山總量過1.9億篇，各主流社交媒體平臺(tái)與世界杯有關(guān)的的熱或熱搜詞條數(shù)高達(dá)8574個(gè)。另據(jù)知微事見數(shù)據(jù)顯示，屆世界杯影響力指數(shù)高達(dá)94.8，高于同期99%的社會(huì)影響力事件。在媒體渠道方，世界杯傳播周期內(nèi)，社交體聲量占比遠(yuǎn)超其他渠道，90.47%。而其中，短視頻、微博、論壇則是主要的播渠道。短視頻（包括抖音快手等平臺(tái)）和微博聲量占均超30%，成為聲量最為集中的渠道/平臺(tái)。這說明，世界杯對(duì)于普羅大眾禺強(qiáng)影響力然是不可撼動(dòng)的，幾乎所有聲音都是老百姓發(fā)出來的。世界杯期間，多個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)外瞬間獲得超百萬點(diǎn)贊，C羅、加維、梅西、姆巴佩等球員球、加冕的精彩瞬間均獲得高關(guān)注。此外，開幕式上的根弗里曼坐在地上和只有上身的嘉賓交流、卡塔爾小王用中文與中國網(wǎng)友互動(dòng)等非員內(nèi)容也獲得了較高點(diǎn)贊，塔爾小王子看球時(shí)的經(jīng)典表也火速出圈。C羅、梅西、姆巴佩等球星恰恰就是各大品爭(zhēng)奪的流量焦點(diǎn)。我相信，個(gè)贊助商都堅(jiān)信自己支持的星能夠奪得世界杯，并且為們奪冠后的品牌營(yíng)銷做了充的準(zhǔn)備！說到底，不只是世杯，每次選擇體育營(yíng)銷的品都不可避免的陷入一場(chǎng)all in 的豪賭！那么體育營(yíng)銷這桌牌，究南史應(yīng)該怎么玩？一、兵馬未動(dòng)，情報(bào)先行要在不確定性和極端的傳播益效果中，增加品牌的確定，那就要做充分的情報(bào)搜集。如果你打算從梅西、C羅或姆巴佩中選擇一位做自己的牌代言人，并且準(zhǔn)備在他帶奪冠之后，開展全球巡回的銷活動(dòng)。那么你最好是從這球員的身體數(shù)據(jù)開始研究，細(xì)覆蓋隊(duì)內(nèi)、隊(duì)外，場(chǎng)內(nèi)、外的所有情報(bào)數(shù)據(jù)之后，再決定。當(dāng)你把億萬美元都押在一個(gè)人身上時(shí)，他最好在助期間身心健康并且不會(huì)受任何場(chǎng)外因素的影響。當(dāng)然作為一個(gè)明星，這一點(diǎn)其實(shí)最難做到的。對(duì)于品牌方來，多一份情報(bào)就多一份確定。二、不要只是押注強(qiáng)者，要押注逆襲的王者。梅西、C羅、姆巴佩和內(nèi)馬爾是本屆界杯上最閃耀的四顆明星。輿情熱度上來說，梅西以超3354萬的討論量穩(wěn)居第一。但是大家津津魃道的不只梅西奪得世界杯，成就大滿，而是他從一個(gè)侏儒癥患者襲為球王；是他從貧民窟走來成為億萬富翁；是他對(duì)愛的忠貞對(duì)家庭的堅(jiān)守......根據(jù)弱傳播的原理，現(xiàn)實(shí)世界中的弱者擁有成為輿論世的王者。雖然梅西帶領(lǐng)阿根奪得世界杯是不折不扣的現(xiàn)世界中的強(qiáng)者。但是他弱者襲的故事，依然能夠幫助他聚更多的同情和關(guān)注，成為論世界的王者！因?yàn)槲覀儚?西身上看到了不只是天賦，有不屈的精神。不服輸才是育精神的內(nèi)核，特別還是一生下來就身患?xì)埣驳牟⊥?成為當(dāng)代球王的故事，讓每人都有機(jī)會(huì)從梅西身上看到己的影子！所以，與其押寶門恩怨，不如押注逆襲王子三、性價(jià)比才是體育營(yíng)銷的道很多人賭性太強(qiáng)，看到all in的機(jī)會(huì)就想賭一把。其實(shí)他們沒有看到體育營(yíng)銷播的增益效果雖然有一半的率會(huì)向上翻倍疊加，還有一的概率會(huì)向下翻倍疊加啊。以在豪賭之前，品牌方首先做的準(zhǔn)備不應(yīng)該是：賭哪個(gè)動(dòng)員，而是去控制成本。既翻車的概率也非常高，從一始就為失敗做好準(zhǔn)備比較穩(wěn)。我們?cè)倏纯催@次卡塔爾世杯的牛奶德比：蒙牛毫無疑對(duì)本屆世界杯下有重注。它只是世界杯的官方二級(jí)贊助，還邀請(qǐng)了球星梅西和姆巴為品牌代言人。特別是場(chǎng)邊告和場(chǎng)外站臺(tái)等線下權(quán)益蒙都花費(fèi)了巨資收入囊中。伊方面，雖然沒有官方贊助的份，但是它與多支勁旅達(dá)成略合作，包括梅西所在的阿廷國家足球隊(duì)、西班牙國家球隊(duì)、C羅所在的葡萄牙國家足球隊(duì)等，又簽約知名球員C羅、貝克漢姆、武磊為品牌言人。明顯屬于廣撒網(wǎng)+重點(diǎn)培養(yǎng)的策略。但是我們要關(guān)到，因?yàn)闆]有要世界杯官方助的身份，所以伊利的營(yíng)銷本一定比蒙牛低。另外在運(yùn)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助方面，伊選擇與一線大牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作+二線大牌運(yùn)動(dòng)員的組合可謂價(jià)比十足。我們都知道，贊國家隊(duì)比贊助品牌代言人肯便宜多了。同時(shí)，因?yàn)槌杀?，所以伊利能夠廣泛覆蓋更的球員更多的球隊(duì)，這樣就以對(duì)沖體育營(yíng)銷帶給品牌的面增益效應(yīng)了。果然，這一略在總決賽上最終奏效了。利贊助了阿根廷國家隊(duì)，順成章的拿到了梅西的肖像權(quán)蒙牛邀請(qǐng)梅西擔(dān)任品牌代言，也理所當(dāng)然擁有梅西的肖權(quán)。雙方的成本不一樣，但看上去權(quán)益差不多，都是營(yíng)物料上面有新球王梅西。據(jù)微數(shù)據(jù)分析，伊利很重視情溝通，做到了與消費(fèi)者產(chǎn)生鳴。從球迷的喜好入手，將能代表球星、球隊(duì)的視覺元，融入到產(chǎn)品包裝上，或以物形象刻畫出球星的特質(zhì)、以球隊(duì)國旗顏色形成強(qiáng)烈視效果，營(yíng)造出濃厚的賽事氛。通過復(fù)刻球星們?cè)谇驁?chǎng)的典動(dòng)作神態(tài)，增強(qiáng)畫面感，與“熱愛”的品牌理念強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品+內(nèi)容+營(yíng)銷的有效融合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品價(jià)值的認(rèn)可。多個(gè)短視頻更成功勾起了球迷心中曾經(jīng)的場(chǎng)面，讓品牌與用戶間建立感紐帶。最后，如果最終不阿根廷奪冠，而是葡萄牙奪，那么伊利依然可以延續(xù)自的體育營(yíng)銷規(guī)劃，蒙牛因?yàn)?注了梅西和姆巴佩，那時(shí)候找不到哭的地方了。所以，就控制成本降低風(fēng)險(xiǎn)這一層來看，伊利更勝一籌。四、育營(yíng)銷玩的就是叛逆體育明不僅僅展現(xiàn)了永爭(zhēng)第一的體精神，還展現(xiàn)了輿論世界最歡的“小小的叛逆”。他們超越上一個(gè)第一之前，肯定不是第一。就算上一個(gè)第一是他們自己，那他們也超越自己，自己革了自己的命。種叛逆精神會(huì)永遠(yuǎn)激勵(lì)著觀和粉絲們。體育營(yíng)銷也有異同工之妙。例如在本屆世界上面出圈的海信廣告語“中第一，世界第二?！庇腥苏J(rèn)該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告，也有人表示這個(gè)廣告展露中國企業(yè)的豪情，若以電視量來計(jì)算，海信確實(shí)是中國一，世界第二。更具爭(zhēng)議的：本來花了海信的營(yíng)銷預(yù)算結(jié)果人們關(guān)注的并不是海信中國第一，而是：到底誰是世界第一”？結(jié)果一搜索，現(xiàn)三星是液晶電視市場(chǎng)占有的世界第一。所以也有人問海信到底在給誰打廣告？在片爭(zhēng)議聲中，海信最終將廣語換成了“中國制造，一起力”。這兩句廣告語，一正邪，雖引發(fā)討論，但卻獲得關(guān)注度，相關(guān)話題多次登上搜。從總聲量上來看，冒險(xiǎn)搏的海信，是毫無疑問的贏。因?yàn)樵诖蠹业膫鹘y(tǒng)印象中沒人會(huì)認(rèn)為海信已經(jīng)成長(zhǎng)為晶電視的頭部領(lǐng)軍企業(yè)，現(xiàn)不管它是不是，大家算是都道了。而且跟默默無聞比起，捎帶著讓觀眾知道三星是界第一，也就不算什么損失吧。賭球是違法的，本文只借用“賭球”這一比喻來描體育營(yíng)銷讓人一秒天堂一秒獄的不確定性。體育營(yíng)銷是論世界影響現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)典例，球員或球隊(duì)因?yàn)榍蛎缘?愛而擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。牌希望通過跟運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)的合作來幫自己的品牌增加牌價(jià)值。其中最大的變量就，當(dāng)一個(gè)人或一只運(yùn)動(dòng)隊(duì)對(duì)絲的喜愛擁有贏家通吃的增效應(yīng)，那么體育營(yíng)銷的押注質(zhì)就變得明顯了。這其中，動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)其實(shí)是通過運(yùn)成績(jī)而獲得輿論的加持，因輿論而成就其商業(yè)價(jià)值。更趣的是，在體育營(yíng)銷的輿論中，觀眾不只是慕強(qiáng)還有愛，強(qiáng)者和弱者都能夠?qū)浾?界產(chǎn)生放大的影響力。這就體育營(yíng)銷傳播增加了更多的確定性和魅力。最后讓我們中國世界級(jí)足球解說員賀煒金句收尾吧：成功只是一時(shí)，失敗卻是主旋律。但是如面對(duì)失敗，卻把人分成了不的樣子，有的人會(huì)被失敗擊，有的人能不斷的爬起來繼向前...我想真正的成熟應(yīng)該并不是追求完供給，而是直自己的缺憾，這才是生活的質(zhì)。 發(fā)布于：北歷山
