現(xiàn)在的宜家，來(lái)越像美食 UP 主了。大家對(duì)宜家最早的象，無(wú)外乎是紅書(shū)千篇一律極簡(jiǎn)風(fēng)東歐性淡式家具，和別適合拍照的下門店。但在近幾年里，市上來(lái)自宜家的音越來(lái)越弱。年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖賬號(hào)正式上線該賬號(hào)的認(rèn)證體為（宜家）國(guó)投資有限公，發(fā)布的視頻肉丸、牛排、餅、各類蛋糕食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了播帶貨，銷量高的是宜家瑞風(fēng)味餐廳的經(jīng)肉丸單人套餐售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國(guó)布局多的家居品牌來(lái)，嘗試美食視可謂是破天荒第一次，但也看出宜家的窘處境。作為國(guó)家居巨頭，也要通過(guò)線上的食購(gòu)物優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)線下客。但難賣的宜家居，能靠肉子來(lái)拯救嗎？家的美食基因宜家是個(gè)被賣具耽誤的美食?！薄叭ヒ思?商場(chǎng)是假的，餐廳吃東西是的?！薄耙思?飯就沒(méi)有不好的?！薄?以來(lái)，宜家就美食的基因，小紅書(shū)上關(guān)于家最火的文章并不是家居的配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文，詳細(xì)列舉了家線下門店中特色美食。“永遠(yuǎn)無(wú)法和一餓著肚子的人生意。”這是家創(chuàng)始人英格?坎普拉德的名理念，而宜從始至終都在體力行的實(shí)踐宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的待量 6.5 億人次，也就說(shuō)約 7 成的顧客會(huì)在宜家餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全第六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)全世界有超過(guò) 30% 的消費(fèi)者去宜家從來(lái)買家具，只是了買吃的。在國(guó)，宜家的餐收入在總銷售中的占比超過(guò) 10%，營(yíng)業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美基因和大眾的好口碑，宜家 9 月 24 日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天吸引接近 5 萬(wàn)觀看人次，6.2 萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共 3 場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，這場(chǎng)直播的平均看人次達(dá) 10 萬(wàn)，累計(jì)銷售額超 12 萬(wàn)元。來(lái)源：宜風(fēng)味屋截至目，宜家風(fēng)味屋進(jìn)行了 10 多場(chǎng)直播，銷額累計(jì)超過(guò) 100 萬(wàn)元，其抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到 4.5 萬(wàn)。這 100 萬(wàn)元銷售額對(duì)于宜家這樣的球家居巨頭來(lái)，并不是很高 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵是，能把線上流量吸引到線去。宜家最大特點(diǎn)就是大，積過(guò)于龐大堪迷宮。而 “迷宮式”的商場(chǎng)局也是一種心武器，在盡可長(zhǎng)時(shí)間留住顧的同時(shí)還從心上迫使消費(fèi)者行沖動(dòng)消費(fèi)，買更多的商品當(dāng)你購(gòu)買一份丸子單人套餐興致勃勃前去家時(shí)才發(fā)現(xiàn)，家餐廳往往在深處位置，需穿過(guò)很多樣板才能到達(dá)餐廳而沿途就會(huì)路桌椅板凳、鍋瓢盆、床上用等多個(gè)場(chǎng)景家，總有一款能激顧客的消費(fèi)望。恍惚之間宜家好像變身海賊王”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想我的肉丸子嗎想要的話拿去！你們?nèi)フ野?我把所有的美都放在那里！連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家除了美食之外閉店是宜家無(wú)回避的慘痛現(xiàn)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國(guó)布貴陽(yáng)線下門關(guān)閉，這也是家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，第一閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海浦店。據(jù)宜家官方公眾號(hào)解：關(guān)閉上海楊店是因?yàn)槭袌?chǎng)化、疫情帶來(lái)不確定因素、費(fèi)者偏好，以自身原因。而家關(guān)門的主要因，無(wú)外乎兩。第一是疫情代下，通貨膨和供應(yīng)鏈問(wèn)題致的成本與終價(jià)格上漲；第就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)越來(lái)越傾向線購(gòu)物，大量的上平臺(tái)拼低價(jià)流量，持續(xù)沖線下市場(chǎng)。面岌岌可危的市環(huán)境，宜家應(yīng)的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格集團(tuán)就發(fā)布公稱，由于運(yùn)輸原材料成本增，宜家將在全市場(chǎng)平均提價(jià) 9%。在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)：2022 年宜家多款產(chǎn)品漲價(jià)，其中拉儲(chǔ)物隔板售價(jià) 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者漲價(jià)理由均是“店內(nèi)價(jià)格調(diào)受原材料價(jià)格響，也受陸運(yùn)海運(yùn)和物流成影響，所以價(jià)調(diào)整情況不盡同?！贝笾辽?雙人床，小至件配套產(chǎn)品都漲價(jià)的范疇內(nèi)但漲價(jià)的具體品清單名單，家表示暫時(shí)無(wú)提供。宜家內(nèi)圖片受疫情影的原材料上漲宜家果斷將壓轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費(fèi)者為買單。這樣的法瞬間引起全抗議，客流量之大幅度下滑宜家母公司英卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬(wàn)人次。除了客量下跌之外，?于宜家的產(chǎn)品量也開(kāi)始爆雷據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)數(shù)量分別為 2.2 萬(wàn)件、13.42 萬(wàn)、17.36 萬(wàn)件，并且其缺產(chǎn)品數(shù)量還在斷增加。在黑投訴平臺(tái)上，家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺(tái)投訴多涉及“售后人處理”“客電話無(wú)人接聽(tīng)“退貨處理速慢”等問(wèn)題。管是客流量還產(chǎn)品質(zhì)量，宜這兩年的日子不好過(guò)。線上道持續(xù)投入從下轉(zhuǎn)移到線上是這些年家具牌的普遍動(dòng)作宜家也不例外2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓開(kāi)設(shè)全球首個(gè)三方平臺(tái)線上方旗艦店。入天貓當(dāng)天，宜 App 也同步上線。據(jù)宜表示：官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)初試上渠道的宜家來(lái)了不錯(cuò)的開(kāi)，2021 年宜家中國(guó)線上售額同比上一年增長(zhǎng)了 74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新感一過(guò)，宜家馬被打回原形根據(jù)宜家發(fā)布公告顯示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下從山 10%，宜家線上渠道在今接待了 43 億訪客，低于年的 50 億人次。來(lái)源：絡(luò)宜家急需新線上渠道，來(lái)銷售額帶來(lái)增。除了電商之，直播無(wú)疑是好的選擇。在 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，家中國(guó)表示計(jì)再投資 53 億元用于國(guó)內(nèi)場(chǎng)的發(fā)展，尤是在數(shù)字化渠的投入。但對(duì)早就完成電商直播等線上平布局的中國(guó)本家居品牌來(lái)說(shuō)宜家的動(dòng)作無(wú)落后了很多。宜家來(lái)說(shuō)，光肉丸子可救不下跌的 5000 萬(wàn)人次客流量。本文來(lái)自信公眾號(hào)：鋅經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?