過去一年，騰訊的業(yè)務(wù)版圖，視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有著肉可見的提升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，據(jù)了絕對(duì)的 C 位。而就微信公開課披露的信息來看夔2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不過，考慮視頻號(hào)過去一年各方面的由到一的“進(jìn)擊”，基數(shù)有限因此數(shù)據(jù)層面的同比增長(zhǎng)說力難免有限。另一方面，背微信的視頻號(hào)雖從中汲取了量流量，但其略顯脆弱的內(nèi)生態(tài)并不足以使其將這部分量沉淀下來，承接變現(xiàn)的重?；诖耍诙桃曨l戰(zhàn)役趨白熱化的當(dāng)下，視頻號(hào)想要面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重重考驗(yàn)流量仍需沉淀于視頻號(hào)而言流量的重要性無需多言。而去一年，視頻號(hào)對(duì)流量的挖似乎也做得不錯(cuò)。據(jù)視頻號(hào)隊(duì)介紹，其 2022 年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量涹山個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)弄明的倍數(shù)增長(zhǎng)，并不一能反映其真實(shí)面貌，畢竟被合于微信的視頻號(hào)，最不缺就是流量。騰訊財(cái)報(bào)顯示，信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功、壘最高的產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)青耕戶。而視頻作為被集成在微信 App 的短視頻平臺(tái)，只要騰訊愿，其便能持續(xù)從微信中撈取量。以“定制紅包封面”為，其曾在企業(yè)微信的推廣中揮過關(guān)鍵作用。而在視頻號(hào)線后，微信迅速推出新規(guī)：企業(yè)客戶外，開通視頻號(hào)且絲數(shù)破百的個(gè)人用戶，亦可制紅包封面。而隨著視頻號(hào)略意義的提升，微信既將視號(hào)與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)展邊界同企業(yè)微信、小程序、訂閱等成熟板塊糅合，增加展現(xiàn)間。在此背景下，微信用戶不注意，便會(huì)被視頻號(hào)吸納所謂的用戶，被計(jì)入月活。于此，站在巨人肩膀上的視號(hào)，得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下的視頻號(hào)月已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短視頻老玩。然而，微信雖能源源不斷為視頻號(hào)引流，但卻很難培起用戶對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻號(hào)用戶，甚至“視頻號(hào)”是什么都不知道只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很視頻內(nèi)容。換言之，縱使視號(hào)月活規(guī)模已處于行業(yè)頂尖平，但相比抖音、快手，甚是入局豎屏視頻的B站，用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差距而這，將直接影響其信息流告等商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)景。而教信用戶如何使用視頻號(hào)，知行難。從用戶側(cè)來看，經(jīng)過年發(fā)展，不論是所專注帳號(hào)還是千人千面的個(gè)性化算法薦，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺(tái)積累起了符合內(nèi)容消費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。比之下，視頻號(hào)更像是一張白板”，用戶遷移成本不可不高。“有抖音 / 快手，為什么還要刷視頻號(hào)呢”，已成為了視頻號(hào)破圈過程中“天問”。類似的邏輯，在容創(chuàng)作者層面亦有體現(xiàn)。一簡(jiǎn)單的例子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本主攻快的內(nèi)容創(chuàng)作者，漸漸開始視頻分發(fā)至B站。在此過程中，許多內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)作對(duì)用戶的“福利”。只是，似關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類的活，最終的“發(fā)生地”往往都抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)在評(píng)論引導(dǎo)粉絲去抖音參與活動(dòng)。視頻號(hào)，某種程度上亦處于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)在我們有幾大 V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但內(nèi)容基本都是從抖音過來的，沒有做差別化運(yùn)營(yíng)另外的一些小號(hào)都停了?！?意味著，無論是已經(jīng)具備短頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶，還成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已將快等平臺(tái)視作“大本營(yíng)”。之相比，B站、視頻號(hào)更像是尋求增量的渠道。這層邏繡山訊不可能看不到，2022 年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播其中一個(gè)重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣。就數(shù)、傳播效果來看，線上演唱的確是教化用戶的不錯(cuò)嘗試前提是得拼得過抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅同一時(shí)間與視頻號(hào)拼演唱會(huì)還重金砸下了今年的世界杯“反將一軍”。因此，于視號(hào)而言，如何將微信所提供巨額流量沉淀下來，仍將是題?？陀^地說，視頻號(hào)也存著自身的優(yōu)勢(shì)，比如微信的交關(guān)系鏈?？梢哉f，相較于系鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視頻號(hào)倘若真正用戶轉(zhuǎn)化過來，其很難再向他內(nèi)容平臺(tái)遷移。只是，用轉(zhuǎn)化、遷移，往往取決于內(nèi)質(zhì)量，而現(xiàn)階段的視頻號(hào)，容生態(tài)似乎還不夠成熟，難承接變現(xiàn)的重任。內(nèi)容生態(tài)補(bǔ)齊盡管騰訊的產(chǎn)品一向是優(yōu)勢(shì)，但就內(nèi)容質(zhì)量而言，頻號(hào)可以說是“出身草莽”視頻號(hào)上線之初，充斥著大低質(zhì)、搬運(yùn)內(nèi)容，仿佛當(dāng)年微視羊毛的那批人又找到了的項(xiàng)目。盡管在微信公開課，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦言已通過各手段篩去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而言，經(jīng)過治理后視頻號(hào)仍顯得有些“亂”。個(gè)簡(jiǎn)單的例子：用戶在看微公開課直播時(shí)嘗試著往下翻翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就來九鳳了充著快手江湖氣息的 PK 直播間。“海納百川”的視頻，在內(nèi)容分發(fā)這塊似乎還有不成熟。另一方面，當(dāng)下的頻號(hào)內(nèi)容的“信息”內(nèi)核，不利于其拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)就拿某主打“顏值”的內(nèi)容作者來說，據(jù)光子星球觀察其過往作品主要偏向于抖音看小姐姐”的模式?；蛟S是于視頻號(hào)同微信社交生態(tài)綁過強(qiáng)，使用戶有所“收斂”這些在抖音極為吃香的內(nèi)容在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略顯慘淡點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留在三位左右。但頗為詭譎的是，當(dāng)創(chuàng)作者而把同樣的內(nèi)容加上幕與杜撰的采訪，包裝為自自演的“偽資訊”后，迅速視頻號(hào)上爆火，各項(xiàng)數(shù)據(jù)一沖天，從幾百上升至幾萬。似乎也找到了視頻號(hào)上的“量密碼”，近期內(nèi)容均切換了“偽資訊”。此外，當(dāng)關(guān)視頻號(hào)的“個(gè)性內(nèi)容推薦”后，視頻號(hào)亦顯露出最真實(shí)一面，即大量普通用戶隨手錄生活的長(zhǎng)尾內(nèi)容。前文已，有相當(dāng)數(shù)量的用戶并不會(huì)視頻號(hào)視為內(nèi)容平臺(tái)，而是朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”。因此，你既可刷到一個(gè)買鳳爪的小販，在上剔完骨頭后隨后錄制的視，配文“開賣”，亦可以刷手機(jī)販子出門送單的記錄，時(shí)說一句“老鐵買二手手機(jī)以找我”。這些記錄生活的容，雖然能夠被歸納到這次信公開課“在場(chǎng)”的范疇，強(qiáng)社交換來的，卻是內(nèi)容的乏無味。由此可見，相較于強(qiáng)調(diào)“娛樂”的抖快，當(dāng)下頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資與工具屬性更強(qiáng)的“信息”但若是以“信息”為核，用很可能閱后即走，而大量普用戶生產(chǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，亦很形成穩(wěn)定的內(nèi)容支撐?；?，于當(dāng)下的視頻號(hào)而言，若提升用戶時(shí)長(zhǎng)，必須以更“時(shí)間”的“娛樂”為核。而，正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力垂類邏輯。微信公開課上，視頻團(tuán)隊(duì)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃加以升級(jí)，除給予符合條件優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外，還針對(duì)音樂、搞笑、游戲、劇等重點(diǎn)垂類啟動(dòng)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)。顯然，視頻號(hào)試圖通過垂內(nèi)容同用戶深度匹配，提升戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。只，內(nèi)容生態(tài)始終需要“養(yǎng)”急不得。若是操之過急，流紅利很可能被那些“博眼球的低質(zhì)內(nèi)容分去，劣幣驅(qū)逐幣，對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是損傷因此，找對(duì)方向的視頻號(hào)，需在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)力終除了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng)騰訊對(duì)視頻號(hào)還有另一層期，即通過視頻號(hào)嫁接電商。馬化騰的話說，就是“希望更貼近交易，把電商閉環(huán)做?！笨上?nèi)容電商，對(duì)用戶性要求頗高，這同前述視頻的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管正在補(bǔ)齊內(nèi)容，但就現(xiàn)階段言，視頻號(hào)真正的高粘性用，仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。位視頻號(hào)直播帶貨新人，就鬧過這樣一個(gè)笑話：剛在視號(hào)開播時(shí)，其還保留著抖音播的習(xí)慣，在直播間喊話“播間的寶寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀太山紛發(fā)言：“都五六十歲的人了早就不是寶寶了。”據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量雖然大詩經(jīng)但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法好像有問題很難精準(zhǔn)獲客。此外，視頻對(duì)選品的要求很高，走量的價(jià)比商品并不討好，一些瞄中老年用戶的低性價(jià)比反倒得不錯(cuò)。此話或非空穴來風(fēng)微信公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻直播帶貨的客單價(jià)超過 200 元，用戶畫像上高線城市用戶占比超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年層面。可即便如此，其直播貨案例之一的順子說茶，作一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域博主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自。換言之，盡管視頻號(hào)的“老齡化”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的家?guī)硪欢ǖ臋C(jī)遇，但不是有商家都能吃到這波紅利。流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對(duì)很多體量不的直播電商團(tuán)隊(duì)而言，卻是為有效的打法。因此，騰訊想通過視頻號(hào)嫁接電商，除補(bǔ)齊投流工具等“基建”外核心仍是扭轉(zhuǎn)視頻號(hào)當(dāng)下的容消費(fèi)面貌，從“以微信為心的短視頻”升級(jí)成“以短頻為核心的多元化內(nèi)容社區(qū)。而在起跳之前，視頻號(hào)或先找到更清晰的落地方向。文來自微信公眾號(hào)：光子星 （ID：TMTweb），作者：文燁?